在8月15日召開的2024（第三十屆）中國月餅文化節(jié)開幕式上，中焙糖協(xié)副理事長兼秘書長張帥代表協(xié)會發(fā)布了《2024中國月餅行業(yè)市場趨勢》報告，以下為報告全文。

2024年上半年，我國焙烤食品行業(yè)受經(jīng)濟下行，成本高企，消費乏力等諸多不利因素影響，行業(yè)發(fā)展面臨嚴峻考驗，但在全行業(yè)的共同努力下，行業(yè)整體運行保持平穩(wěn)。

下半年，隨著國家促進服務消費政策的陸續(xù)出臺，特別是中秋、國慶等重要節(jié)日以及假期等積極因素影響下，預計糕點面包行業(yè)將會穩(wěn)中有升，全年產(chǎn)量、銷售額、利潤率將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。

一、行業(yè)總體趨勢預測

目前，我國社會整體消費需求乏力，消費理念日趨理性和成熟，對月餅行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提出了更高的要求。今年中秋節(jié)是9月17日，預計中秋市場將出現(xiàn)銷售期短，市場集中，短期量大的常態(tài)化特征；線上啟動較早，且銷售渠道眾多，仍處于高速增長期，線上銷售額占比將進一步擴大，但利潤率較低；傳統(tǒng)商超、連鎖經(jīng)營、經(jīng)銷商及團購等仍是主要銷售渠道。預計今年整體產(chǎn)量、銷售額基本持平或略有下降，其中，產(chǎn)量近30萬噸，銷售額約200億元，利潤率將有所下降。

總體看，2024年中秋月餅市場產(chǎn)品質(zhì)量可靠，營養(yǎng)健康、美味時尚、綠色環(huán)保是主流，品牌集中度將進一步提高，市場競爭激烈、有序。產(chǎn)品品類將更加豐富，口味更加多樣，繁榮的中秋市場值得期待。

二、運行特點

1.嚴格執(zhí)行法規(guī)標準，品質(zhì)有提升、安全有保障

近年來，在國家持續(xù)強化食品安全社會共治的政策方針指導下，各級政府職能部門對于食品安全監(jiān)管力度不減，相繼出臺了《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》、GB 23350-2021《限制商品過度包裝 食品和化妝品》及其第1號修改單等文件，GB 19855-2023《月餅質(zhì)量通則》也已公布并實施，這一系列政策法規(guī)和標準的出臺，進一步規(guī)范了月餅產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，行業(yè)知名品牌和骨干企業(yè)均以保證產(chǎn)品質(zhì)量安全為首要任務，不斷完善管理體系，將原料控制和過程管理作為質(zhì)量控制的主要手段，建立全流程管理及可追溯體系，很好地保證了產(chǎn)品安全和質(zhì)量，不斷推動月餅行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

同時，近兩年月餅相關(guān)新標準法規(guī)的頻繁修訂和實施，也給月餅生產(chǎn)企業(yè)的用標、貫標、達標提出了較高的要求，協(xié)會也將持續(xù)關(guān)注，加強標準宣貫和服務，幫助企業(yè)更好地執(zhí)行和使用新標準。

2.積極踐行綠色可持續(xù)發(fā)展理念，包裝簡約“有看點”是行業(yè)共識

黨的十八大以來，綠色可持續(xù)發(fā)展理念深入人心。月餅生產(chǎn)企業(yè)積極貫徹落實黨中央決策，將綠色可持續(xù)發(fā)展融入到生產(chǎn)實踐中。在生產(chǎn)中加大投入，積極運用新設(shè)備、新技術(shù)、新工藝，尤其是機械化和智能化設(shè)備的持續(xù)投入使用，一方面降低人為因素，做到安全生產(chǎn)；另一方面降低碳排放和人均能耗，做到能耗和排放雙降。在選擇包裝時也更加注重包材的環(huán)保性能。

另外，在國家政策引領(lǐng)下，月餅產(chǎn)品包裝“瘦身”明顯，風格簡約大方，深入貫徹綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展理念。企業(yè)已將更多的精力放在包裝的內(nèi)涵上，弘揚傳統(tǒng)中秋文化、結(jié)合地方區(qū)域特色、與文旅融合、宣傳企業(yè)文化、迎合時尚熱點、多功能和實用性等成為包裝設(shè)計理念的核心，富有創(chuàng)意、設(shè)計感及故事性的包裝已逐步成為市場主流，滿足消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

在包裝形式上仍以多種口味產(chǎn)品組合的禮盒裝為主，簡裝、散裝月餅產(chǎn)品銷售額占比不高。現(xiàn)制現(xiàn)售月餅產(chǎn)品結(jié)合著地方特色口味仍在區(qū)域內(nèi)占有一席之地，如在江浙滬等地的鮮肉月餅。

3.廣式、蘇式、京式仍將占據(jù)市場主要地位，地方特色、文創(chuàng)聯(lián)名、營養(yǎng)健康概念產(chǎn)品占比逐年升高。

月餅產(chǎn)品有很強的地域性，各地月餅產(chǎn)品在原材料及制作工藝上差異很大，特色鮮明，成百家爭鳴之勢。廣式、蘇式、京式在全國流行且占據(jù)絕對的市場比例，具有地方特色、差異化的月餅產(chǎn)品是企業(yè)努力開拓的方向，這類產(chǎn)品市場占比逐年上升。

廣式多以蓮蓉、蓮蓉蛋黃、五仁、豆沙、椰蓉、流心等產(chǎn)品為主，蘇式多以椒鹽百果、鮮花、芝麻果仁等產(chǎn)品為主，京式月餅以果仁、豆沙、棗蓉等產(chǎn)品為主，這三類產(chǎn)品占比合計超過七成。地方邦式月餅凸顯地方飲食文化，產(chǎn)品工藝、原材料地域性強，口味特征明顯，受消費者青睞。如云貴地區(qū)的云腿月餅、玫瑰鮮花月餅，廣東潮汕地區(qū)的潮式朥餅，廣東與廣西南部交接處，茂名、吳川、合浦等地區(qū)的金腿五仁大月餅，杭州的杭邦月餅，四川的川式麻辣味月餅，山西的郭杜林月餅、蛋月燒月餅，陜西的秦餅，寧夏的枸杞月餅，內(nèi)蒙古的奶豆腐月餅，東北的傳統(tǒng)果仁老月餅等。

在新品開發(fā)方面，一是從餅皮入手，開發(fā)出了形狀各異的雙色月餅、三色月餅等，月餅的表現(xiàn)形式更加豐富。二是從餡料的口味、搭配等方面入手，有營養(yǎng)健康的低GI月餅、京式低糖翻毛乳酪黃桃味月餅、益生元低糖月餅等，有美味時尚的醬香拿鐵堅果仁流心月餅、芝士金月燒香橙味月餅、金沙玉奶黃月餅等，有特色突出的香蔥綠豆蓉月餅、荔浦香芋月餅、欖仁豆沙月餅、鴨肉月餅，也有藥食同源的天麻月餅、石斛月餅等。此外，多層餡心的工藝技術(shù)也得到了廣泛應用，生產(chǎn)出了層次分明、口味豐富的月餅產(chǎn)品，如福建大月餅、多層流心月餅等。以上這些營養(yǎng)美味、特色鮮明的月餅產(chǎn)品很好的滿足了廣大消費者的需求，共同促進了中秋消費市場繁榮。

4.產(chǎn)品價格平穩(wěn)，價格區(qū)間更加貼近市場消費。

因消費需求不足，市場競爭激烈程度將進一步加劇，月餅產(chǎn)品價格將維持基本穩(wěn)定的態(tài)勢。禮盒月餅價格呈現(xiàn)三個區(qū)域分布。一是平價月餅區(qū)，這類禮盒主要為了進一步開拓線上市場的銷售，進行線上促銷活動，禮盒價格一般在60元以下。二是常規(guī)價格區(qū)間，禮盒價格主要集中在70-220元之間，這部分產(chǎn)品占比最大，也是消費最集中的區(qū)域。三是280元-499元價格區(qū)，產(chǎn)品采用了價值相對較高的原材料、工藝等，這三種價格的產(chǎn)品滿足不同人群對月餅產(chǎn)品的需求；價格超過500元月餅禮盒產(chǎn)品已基本退出常規(guī)市場。散裝月餅主要在商超、連鎖門店以及農(nóng)貿(mào)市場等地銷售，整體占比不大。

5.傳統(tǒng)渠道仍是主流，線上銷售渠道更加多元化，電商平臺和直播帶貨等繼續(xù)受到重點關(guān)注。

銷售渠道分為線下渠道（傳統(tǒng)渠道）和線上渠道，線下渠道以商超、專賣店、連鎖門店、經(jīng)銷商、團購（社區(qū)團購）等為主，競爭激烈，不確定性較大，進退貨周期較長，需要企業(yè)具有較強的經(jīng)營和管理水平，品牌優(yōu)勢企業(yè)、區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)具有較好的話語權(quán)，新品牌推廣難度較大。線上渠道具體指京東、淘寶、天貓、小紅書、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，行業(yè)企業(yè)根據(jù)自身實際情況選擇自主經(jīng)營或與互聯(lián)網(wǎng)營銷公司合作，進行線上銷售。另有相當一部分從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)，通過捕獲互聯(lián)網(wǎng)消費者的喜好，設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案，尋求月餅代加工廠商，輕資產(chǎn)運營，逐漸成為線上銷售的生力軍。預計今年線上整體銷售將進一步增長，預計占總銷售額的近三成，頭部企業(yè)競爭激烈，量大利微的特點仍將延續(xù)。

在市場營銷方面，以IP聯(lián)名方式的產(chǎn)品越來越多，行業(yè)骨干企業(yè)基本都已經(jīng)或曾經(jīng)進行過品牌聯(lián)名的合作，效果不一，在此也特別提醒行業(yè)企業(yè)，品牌聯(lián)名不一定選擇最有熱度的，而是要選擇最匹配的。

6.文化始終是中秋節(jié)及月餅產(chǎn)品的靈魂

“文化自信是最基本、最深沉、最持久的力量”。國家一直在大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷增強國人的文化自信。中秋節(jié)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而月餅產(chǎn)品寄托了中秋節(jié)家庭團聚、人圓月圓的良好祝愿。行業(yè)企業(yè)將進一步深挖地方中秋習俗等文化基因，著力開發(fā)區(qū)域特色、藥食同源等食材，加強企業(yè)文化和品牌的宣傳，注重與消費者的互動和共鳴，設(shè)計好月餅產(chǎn)品，講好品牌故事，做好中秋市場。

中秋節(jié)作為中華民族傳統(tǒng)的重要節(jié)日，是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶，月餅是中秋文化的重要載體，是中秋節(jié)不可或缺的重要節(jié)日符號，承載著對親朋好友的感恩祝愿和對幸福生活的美好憧憬。全行業(yè)要繼續(xù)大力傳承和弘揚中秋文化，將中秋文化、地方文化、企業(yè)文化融合發(fā)展。發(fā)揚精益求精的工匠精神，在保證食品安全的前提下，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)深化低碳可持續(xù)綠色發(fā)展理念，將更多營養(yǎng)健康，美味時尚、簡約環(huán)保的產(chǎn)品提供給廣大消費者，以主人翁精神服務好消費者、服務好社會！

新時代、新征程。讓我們以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹落實黨的二十屆三中全會精神，砥礪奮進，繼往開來，為滿足人民美好生活需求，為行業(yè)的繁榮發(fā)展作出新的更大的貢獻！