新型消費(fèi)模式的崛起

曾經(jīng)“不起眼”的小零食，如今坐擁萬億市場，既反映了人們生活水平的提升，也折射出消費(fèi)升級給日常生活帶來的轉(zhuǎn)變，更凸顯出新型消費(fèi)模式的崛起。

01 坐擁萬億市場

近年來，隨著人們生活水平持續(xù)提升，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)觀念日漸轉(zhuǎn)變，休閑食品在食品行業(yè)中的地位逐漸從“零食”轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗円蝗杖屯獾摹暗谒牟汀薄Ｈ缃瘢蓍e食品品類日益豐富，營養(yǎng)價值不斷提升，帶給人們的情緒價值與日俱增，其健康化、營養(yǎng)化屬性日漸增強(qiáng)。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。預(yù)計(jì)2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)12378億元。企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國目前擁有超過60萬家經(jīng)營范圍涉及休閑食品的活躍企業(yè)。從2020年至2023年，休閑食品企業(yè)的注冊量分別為53155家、93350家、132257家和1221444家。

休閑食品行業(yè)由千億市場規(guī)模發(fā)展為如今的萬億市場規(guī)模，與休閑食品所具備的覆蓋人群廣、消費(fèi)場景豐富、產(chǎn)品品類多、消費(fèi)頻次高等特點(diǎn)密不可分。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品消費(fèi)者單次購買休閑食品的金額集中在10-100元（92.6%），單次購買金額在10元以內(nèi)、10-30元、30-50元、50-70元、70-100元、100元以上的消費(fèi)者比例分布分別為1.3%、20.8%、36.4%、20.4%、13.7%、7.4%。此外，中國休閑食品消費(fèi)者消費(fèi)場景通常為休閑聚會、旅游等活動時（69.1%）和打游戲、追劇等休閑時（68.8%），其次為辦公或?qū)W習(xí)時（59.6%）和替代早、中、晚餐（47.7%）。

隨著休閑食品賽道逐漸火熱，一些爆款、網(wǎng)紅休閑食品陸續(xù)“出圈”，但部分產(chǎn)品只是“一陣風(fēng)”。如何讓網(wǎng)紅變長紅，是休閑食品品牌亟待思考并解決的問題，這個問題或許能從消費(fèi)者對于網(wǎng)紅休閑食品的態(tài)度中找到答案。數(shù)據(jù)顯示，73.1%的中國休閑食品消費(fèi)者對網(wǎng)紅休閑食品持非常感興趣的態(tài)度，25.1%的消費(fèi)者愿意嘗試。此外，網(wǎng)紅休閑食品也受到部分消費(fèi)者的質(zhì)疑，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對產(chǎn)品質(zhì)量不放心占比為49.2%；產(chǎn)品價格偏高占比49.0%，定價不清晰占比39.4%。由此可見，建立消費(fèi)者信任、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量是網(wǎng)紅休閑食品品牌的必修課。

近年來，隨著可支配收入逐年上漲，人們對健康、營養(yǎng)價值高的休閑食品的需求逐漸提升，這對休閑食品行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新和深化產(chǎn)品研發(fā)提出了新的要求。

“休閑食品是近十年產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展最快、市場拓展最大的食品產(chǎn)業(yè)之一，從炒瓜子、炒花生米、糖葫蘆、梨膏糖等街邊小食發(fā)展成為擁有繁多種類，豐富品種的千億級產(chǎn)業(yè)集群。”中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會名譽(yù)副理事長潘迎捷說道，尤其在三年疫情中，休閑食品表現(xiàn)出極大的韌性，為保障食品供應(yīng)，穩(wěn)定市場發(fā)揮了重要作用，但同時也要清醒地認(rèn)識到，在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，成本不斷上升，市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，休閑食品產(chǎn)業(yè)也受到了很大的影響和沖擊。

目前，休閑食品產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵時期，一方面，人民群眾對營養(yǎng)和健康的關(guān)注持續(xù)提高，對休閑食品的安全、營養(yǎng)、健康方面的需求不斷上升，更加促使休閑食品行業(yè)要加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品的優(yōu)化；另一方面，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，無序競爭激烈。近年來，相關(guān)企業(yè)在休閑食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展中也做出了積極探索，在減鹽減糖、綠色生產(chǎn)、降低排放和節(jié)約用水上取得很大成效。

02 合理利用渠道  推動經(jīng)營銷售

經(jīng)過街邊的零食集合店，你是否會控制不住自己的腳步，總想進(jìn)去逛一逛？看著優(yōu)惠的價格，伴隨歡快、魔性的音樂，是否會控制不住自己的購買欲，從而瘋狂“買買買”？近年來，零食集合店如雨后春筍般開在了街頭巷尾，趙一鳴、好想來、零食有鳴等零食集合店鱗次櫛比。

2023年，中國量販零食賽道進(jìn)入高速發(fā)展期。零食集合店競爭趨向白熱化，截至2023年10月，中國零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬家。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國零食集合店市場規(guī)模為809億元，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到1239億元。

數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者選擇到零食集合店購買零食，61.4%是因?yàn)榱闶臣系晗噍^于其他銷售門店和平臺有豐富的商品種類；零食品質(zhì)（51.1%）、購買方便（48.9%）也是消費(fèi)者選擇到零食集合店的重要原因。

作為休閑食品行業(yè)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，零食集合店的風(fēng)靡得益于新興消費(fèi)群體的崛起和消費(fèi)觀念的變化，這一現(xiàn)象也折射出休閑食品行業(yè)巨大的增長動能。

除了零食集合店這一新興業(yè)態(tài)外，休閑食品線下渠道還包括各大超市、便利店等，而線上渠道則包括淘寶、京東、抖音等。縱觀整個休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈，由于經(jīng)營模式、產(chǎn)品定位、銷售渠道的不同，各休閑食品企業(yè)“揚(yáng)長避短”，發(fā)力不同賽道，一時間百花齊放。

根據(jù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈程度的不同，分為自主生產(chǎn)銷售企業(yè)以及代工生產(chǎn)銷售企業(yè)（OEM生產(chǎn)模式）。自主生產(chǎn)型企業(yè)指的是參與自身品牌生產(chǎn)的經(jīng)營模式；OEM生產(chǎn)模式指的是企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程外包給其他公司，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品使用原企業(yè)品牌。不同休閑食品銷售的主要渠道并不一致，主要分為線上渠道與線下渠道。不同的休閑食品企業(yè)在產(chǎn)品定位上也不一致，部分企業(yè)以單一休閑食品為主，而部分企業(yè)則以綜合休閑食品為主。

在我國休閑食品行業(yè)發(fā)展過程中，渠道是其發(fā)展的關(guān)鍵所在，掌握渠道就掌握了發(fā)展之鑰。但也不能過分依賴渠道，合理利用渠道推動經(jīng)營銷售的同時，將重心放在提升產(chǎn)品質(zhì)量安全、加大創(chuàng)新新研發(fā)力度、提升產(chǎn)品營養(yǎng)價值等方面。

03 行業(yè)需要“新意”

如今，休閑食品行業(yè)需要的是“新意”，研發(fā)要新、產(chǎn)品要新、渠道要新，從而形成獨(dú)具休閑食品特色的新質(zhì)生產(chǎn)力。

中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會常務(wù)副理事長邵薇表示，行業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三大問題：一是同質(zhì)化競爭激烈，亟待原始性創(chuàng)新。行業(yè)原始創(chuàng)新能力依然薄弱，原料、裝備中一些關(guān)鍵核心技術(shù)受制于人，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出；疊加消費(fèi)者對價格敏感度提升，同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，休閑食品產(chǎn)業(yè)的底蘊(yùn)尚需積累。二是品牌集中度有待提升，安全與品質(zhì)仍需重視。細(xì)分行業(yè)競爭逐漸加劇，品牌集中度有待提升。銷售端量販?zhǔn)叫蓍e食品廣受追捧，但基于價格的競爭仍為主要手段，差異化定位尚未形成，由此倒逼生產(chǎn)企業(yè)極端壓縮成本導(dǎo)致對供應(yīng)鏈、代加工管理松懈，易引發(fā)食品安全風(fēng)險。三是我國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，為行業(yè)帶來新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌集中度有待提升是當(dāng)下我國休閑食品行業(yè)面臨的關(guān)鍵問題，要從研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品提質(zhì)、營銷升級等方面多措并舉，一舉攻克這些“攔路虎”。邵薇認(rèn)為，一是要堅(jiān)定走科技創(chuàng)新之路，跳出“紅海”廝殺。在消費(fèi)分級趨勢下，越來越多的競爭并不只是價格的競爭，而是價值和品質(zhì)的爭奪。要重視制定以科技為基的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，筑起符合企業(yè)自身的堅(jiān)實(shí)的市場根基和長久的競爭優(yōu)勢。二是找準(zhǔn)定位，打造產(chǎn)品的“品質(zhì)、顏值、價值”。在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，企業(yè)家需要有長遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略思維，對渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行全面梳理和變革。三是卸下渠道為王的“包袱”，打造新質(zhì)生產(chǎn)力。休閑食品行業(yè)新勢力量販?zhǔn)竭B鎖店應(yīng)加快尋找差異化定位，避免曇花一現(xiàn)。同時，企業(yè)還需明確“產(chǎn)品是核心競爭力”，應(yīng)注重創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培育新質(zhì)生產(chǎn)力。

此外，以科技創(chuàng)新推動休閑食品攻克技術(shù)難題，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，同樣是新質(zhì)生產(chǎn)力在休閑食品領(lǐng)域的具體實(shí)踐。以海洋休閑食品為例，海洋休閑食品品類豐富、自帶營養(yǎng)、健康屬性，深受消費(fèi)者喜愛。但因其腥味和貯存問題，掣肘了海洋休閑食品的發(fā)展，通過科技創(chuàng)新和研發(fā)，攻克技術(shù)難題，將進(jìn)一步推動海洋休閑食品朝著健康化、營養(yǎng)化方向發(fā)展。

中國工程院院士薛長湖指出，我國海洋休閑食品種類多樣，原料豐富，但需解決如海參自溶性和貽貝冷凍后“橡膠化”等技術(shù)難題。通過科技創(chuàng)新，如低溫慢烤工藝和多蛋白結(jié)合技術(shù)，海洋休閑食品不斷推陳出新，提升產(chǎn)品質(zhì)量和多樣性。

各細(xì)分品類刮起健康風(fēng)

“調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鈉過多、紅肉太多、全谷物太少、豆類太少，顯示出我國居民的膳食結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。中國健康與營養(yǎng)調(diào)查顯示，2015年我國居民脂肪供能比為35%，遠(yuǎn)高于20%-30%。從2015年，我國首次提出推進(jìn)健康中國建設(shè)以來，政府出臺了一系列與營養(yǎng)健康工作相關(guān)的國家政策。”中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康所所長丁鋼強(qiáng)指出，基于這一大的背景，休閑食品產(chǎn)業(yè)需要實(shí)現(xiàn)健康轉(zhuǎn)型。除了挖掘廣為栽培的糧食類、蔬菜類、水果類等資源外，同時應(yīng)充分利用現(xiàn)代高新技術(shù)手段有效開發(fā)新的食物資源，如海洋資源、昆蟲資源、野生植物資源等，以大大增加食物的多樣性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。

“休閑食品行業(yè)正步入萬億市場，健康化與情緒治愈將推動其未來增長。”英敏特食品飲料行業(yè)商務(wù)總監(jiān)范超說道，從目前來看，健康升級趨勢和情緒治愈需求為零食行業(yè)帶來新的增長可能性，但長期來看，如果國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，消費(fèi)者或?qū)⒊掷m(xù)追求高性價比，行業(yè)可能陷入較長時間的低速增長期。范超認(rèn)為，“加法”與“減法”并重。健康升級的加法邏輯具體表現(xiàn)為在新品中添加各類營養(yǎng)物質(zhì)的比例近年來持續(xù)提升，其中包括高蛋白、高纖維、加強(qiáng)維生素等；而減法邏輯則是指低脂、低糖等宣稱在新品中的應(yīng)用逐漸走強(qiáng)。

乳原料的健康加成

乳及乳制品在很多消費(fèi)場景都是健康的代名詞，因此，乳及乳制品與休閑食品的結(jié)合，既能為其賦予一定的健康特性，也能使其別有一番滋味。

“乳原料是休閑零食重要的原料，不僅可以賦予產(chǎn)品營養(yǎng)健康，還可以改善產(chǎn)品的風(fēng)味及質(zhì)構(gòu)。”國家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心特聘專家杜輝談到，近年來，國家乳業(yè)創(chuàng)新中心開發(fā)研究的多種乳原料及加工技術(shù)，在休閑食品產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用正不斷深入。牛奶或奶粉直接作為原料，從口味、營養(yǎng)、質(zhì)構(gòu)上給產(chǎn)品帶來多重價值；奶酪等乳制品原料的應(yīng)用，為休閑食品帶來流行的“芝士”風(fēng)味；添加了奶酪的休閑食品，具有高營養(yǎng)特性；酶解奶油原料的應(yīng)用，符合清潔標(biāo)簽的趨勢。

果干蜜餞

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國果干蜜餞產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)1462億元，預(yù)計(jì)2028年市場規(guī)模有望增至3353億元。2013-2023年中國果干蜜餞類產(chǎn)品相關(guān)專利累計(jì)2661項(xiàng)，行業(yè)創(chuàng)新趨勢明顯。

果干蜜餞類休閑食品深得女性消費(fèi)者和中等收入年輕消費(fèi)者的喜愛。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國果干蜜餞消費(fèi)者單次購買金額處于中等水平，月均消費(fèi)頻率較高。其中，超半數(shù)消費(fèi)者購買頻率集中在每月4-8次，有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿；單次購買價格為30-50元居多（44.8%）。此外，果干蜜餞消費(fèi)者在線上、線下的購買渠道各有偏好，其中，綜合電商（56.6%）、大型商場超市（44.6%）占比較高。休閑聚會、旅游（61.9%）是中國果干蜜餞類產(chǎn)品消費(fèi)的主要場景；休閑消遣（46.4%）是消費(fèi)者購買果干蜜餞類產(chǎn)品最主要的原因。

另有數(shù)據(jù)顯示，影響消費(fèi)者購買決策的最重要因素是產(chǎn)品質(zhì)量安全（85.0%），其次是口感、口味（84.7%）和營養(yǎng)健康（81.6%）。在產(chǎn)品質(zhì)量安全和健康消費(fèi)意識深入人心的當(dāng)下，果干蜜餞類休閑食品的健康性和安全性受到普遍關(guān)注。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，健康、營養(yǎng)是中國果干蜜餞消費(fèi)者選購新品的首要關(guān)注因素，占比為82.0%；80.6%的消費(fèi)者在購買果干蜜餞時對產(chǎn)品配料表較為關(guān)注。

因其兼具健康、營養(yǎng)屬性，消費(fèi)者對于健康的追求同樣推動了果干蜜餞類休閑食品的發(fā)展。

辣條

辣條是很多人的童年回憶，如今每每想起，辛辣的味道好像仍在刺激著味蕾，讓人直呼爽快、過癮。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國辣條食品市場規(guī)模達(dá)517億元，2026年有望達(dá)927億元。

作為休閑食品細(xì)分領(lǐng)域的典型代表，辣條行業(yè)的發(fā)展歷程可謂傳奇。1998年-2006年是辣條行業(yè)的萌芽期，其階段性特征為競爭激烈、缺乏規(guī)范、集中度不高。2007年-2014年是辣條行業(yè)的規(guī)范期，在這一時期，監(jiān)管趨于完善，行業(yè)逐漸規(guī)范。2015年-2019年是市場爆發(fā)期，這一時期電商飛速發(fā)展，渠道規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，辣條企業(yè)借助這一紅利加速擴(kuò)張。2020年至今，辣條行業(yè)創(chuàng)新趨勢凸顯，頭部品牌顯露。

辣條按口感可分為嚼勁、酥軟、脆爽及其他類型的辣條。嚼勁類辣條包括素牛筋、素雞筋、素板筋等口感筋道、有嚼勁的辣條制品；酥軟類辣條包含大面筋、小面筋等；脆爽類辣條口感酥脆爽口，如辣棒。品類豐富、口感各異的辣條正在努力滿足不同消費(fèi)者的多樣化、個性化需求。

為了讓人們吃到更加健康、好吃的辣條，辣條行業(yè)在研發(fā)和創(chuàng)新方面做出了巨大努力。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2006-2022年中國辣條食品行業(yè)技術(shù)研究較為活躍，年均新增專利數(shù)71件，2006-2022年累計(jì)專利數(shù)量為1208件。從專利類型來看，截至2023年9月，實(shí)用新型、發(fā)明公開、發(fā)明授權(quán)、外觀設(shè)計(jì)占比分別為31.0%、30.3%、30.2%、8.5%。

與休閑食品行業(yè)整體發(fā)展過程中亟待解決的問題相同，辣條行業(yè)同樣面臨著健康化轉(zhuǎn)型。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國辣條消費(fèi)者希望辣條食品行業(yè)未來的改良方向包括口味創(chuàng)新（57.2%）、保障食品安全（55.9%）、提升口感（48.9%）、健康升級（45.8%）等。