原標(biāo)題：中國茶飲界難有“星巴克”

被資本捧上天的喜茶們還能火多久?

為何擁有5000年悠久的茶文化卻誕生不了像星巴克那樣的世界知名品牌?這一問題一直困擾著茶飲行業(yè)，“喜茶”們的火爆似乎從茶飲年輕化、時(shí)尚化等角度提供了另一種思路。業(yè)內(nèi)也觀望，這種靠網(wǎng)紅套路火起來的品牌生命周期有多長?在新鮮感退卻后，喜茶們還能火多久?茶飲行業(yè)誕生一家比肩星巴克的企業(yè)絕非一件易事，比拼的不僅是產(chǎn)品、服務(wù)，還有供應(yīng)鏈和管理。

這是一種全新的商業(yè)模式

幾年前的茶飲市場還處在一個(gè)消費(fèi)斷層，一面是被看成中老年專屬市場的中式茶館，一面是還未升級的茶飲店。不過突如其來的消費(fèi)升級浪潮和蓬勃的社交需求，加速了茶飲店的升級換代，產(chǎn)品的迭代、消費(fèi)的迭代、終端門店的迭代并行，共同開啟了中式連鎖茶飲一種全新的商業(yè)模式。

目前來說，“新中式茶飲”品牌的擴(kuò)張布局有三種：一種是“小草根成長”的喜茶模式，喜茶從三線城市檔口店做起，在品牌升級過程中，不斷加強(qiáng)體驗(yàn)，其門店環(huán)境、風(fēng)格、氛圍都以星巴克做對標(biāo);第二種是“強(qiáng)資源打造”的因味茶模式，京東和麥當(dāng)勞背景打造的因味茶;第三種則是餐飲企業(yè)跨界打造的，比如呷哺呷哺旗下的湊湊。在2016年推出集合火鍋與茶飲兩大元素的創(chuàng)新品牌湊湊之后，呷哺呷哺立志打造一個(gè)比星巴克更有社交情調(diào)的品牌。“消費(fèi)者在購物中心逛累了，需要一個(gè)喝東西休息的地方，目前這樣的場所很少，只有星巴克、COSTA幾家。但這些咖啡店的氛圍偏商務(wù)，因此我們認(rèn)為未來會出現(xiàn)一個(gè)連鎖茶店補(bǔ)足這塊市場空白。”湊湊CEO張振緯指出。

茶飲大爆發(fā)推升了茶飲市場的規(guī)模。根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，我國新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億元至500億元，而全球茶飲市場規(guī)模則超900億美元。

比肩星巴克有多難?

關(guān)于茶飲店的收益，有人表示“新中式茶飲”的投資回報(bào)十分高，收益堪比炒房。“以某茶飲品牌為例，一個(gè)精品店，單日300人次/天，人均金額20元，扣除店面租金、人工工資、原料成本、水電雜費(fèi)等，年均利潤可達(dá)160萬元。而更有層次的標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店的利潤更高。”不過這種說法卻遭到了聶云宸的駁斥，聶云宸表示，喜茶的利潤率并不高，“因?yàn)樵牧系瘸杀荆@一塊并不能壓縮。”

盡管茶飲界的網(wǎng)紅店風(fēng)生水起，但爆發(fā)式增長之后網(wǎng)紅店需要面臨的是穩(wěn)定性和可持續(xù)性的考驗(yàn)。和喜茶一同卷入雇黃牛排隊(duì)質(zhì)疑聲浪的網(wǎng)紅糕點(diǎn)“鮑師傅”就面臨這樣的瓶頸——在火熱的排隊(duì)之后，現(xiàn)在鮑師傅店面人群已經(jīng)少了很多。

對啟動(dòng)資金低、進(jìn)入門檻不高的茶飲行業(yè)，模仿者同樣洶涌，不過退潮也同樣來的迅猛，一名業(yè)內(nèi)人士對北京晨報(bào)記者表示，兩年前席卷華南地區(qū)的貢茶、熊貓奶蓋等品牌很快就沉寂下來，“成為網(wǎng)紅是一件容易的事情，但是能活得長久并不容易。”

聶云宸表示，巔峰時(shí)喜茶的山寨店有上百家，現(xiàn)在這些山寨店大都消失了，“這些店大多模仿的只是形式”。

“網(wǎng)紅食品容易快速形成，在極易被模仿的茶飲行業(yè)，如何保持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，一直是非常難的課題。”一名創(chuàng)投圈的業(yè)內(nèi)人士指出，資本在進(jìn)入茶飲后，將推動(dòng)茶飲產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，原產(chǎn)地茶園以及標(biāo)準(zhǔn)化萃茶機(jī)都是受益者。

成網(wǎng)紅容易，活得長久難

盡管茶飲品牌的門店在迅速擴(kuò)張，目前已經(jīng)拿到投資的茶飲品牌的門店擴(kuò)張計(jì)劃都在成倍增長，這些品牌無一都是將星巴克作為對標(biāo)標(biāo)的。不過在成為中國版星巴克的路上，這些企業(yè)需要跨越的障礙并不少。

茶飲行業(yè)已經(jīng)由粗放式的經(jīng)營進(jìn)入了高門檻時(shí)代。品牌文化、終端門店形象、價(jià)格體系、營銷策略、督導(dǎo)管控以及顛覆產(chǎn)品同質(zhì)化的產(chǎn)品創(chuàng)新等等都在考驗(yàn)著一個(gè)新生品牌的成長。沒有一定的資源整合能力，新品牌難以生長。

“為什么要成為星巴克?我們的目標(biāo)是做中國的喜茶。”聶云宸表示，不同于星巴克的環(huán)境，喜茶的空間設(shè)計(jì)完全是中式風(fēng)格。但他同時(shí)也認(rèn)為，星巴克對供應(yīng)鏈和員工的培訓(xùn)管理值得學(xué)習(xí)。

“品控的源頭在于原料，因此控制上游也有助于保證標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量”，聶云宸對北京晨報(bào)記者表示，在門店極速擴(kuò)張的過程中，茶的原材料會急劇增加，控制上游有助于保證規(guī)模化議價(jià)能力。對于進(jìn)入壁壘較低的茶飲行業(yè)而言，茶的配方創(chuàng)意相對較容易剽竊復(fù)制，但是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)在短時(shí)間內(nèi)卻相對不易被模仿和超越，這也是目前茶飲品牌對茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上游介入的重要原因。

“年輕人不缺創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)子和創(chuàng)新的概念，缺的是管理人的經(jīng)驗(yàn)，這些都需要靠時(shí)間去積累。”湊湊CEO張振緯對北京晨報(bào)記者表示，開到100家店，考驗(yàn)的是管理能力，管理跟不上就會產(chǎn)生很大的問題，“經(jīng)過重新的梳理和整合，真正有能力的品牌會浮出水面”。

在張振緯看來，潮流性、顛覆，需要滿足兩個(gè)條件：一是消費(fèi)場景的重新定義，二是消費(fèi)升級，這兩個(gè)概念一定要都有。未來一定會誕生一個(gè)比肩星巴克的品牌，但這個(gè)過程注定漫長。

特寫

星巴克早就在做茶飲探索

星巴克其實(shí)早早瞄準(zhǔn)了茶飲這一巨大市場。

星巴克首席執(zhí)行官霍華德曾表示，茶飲市場有900億美元的潛在空間，做茶是一個(gè)“千載難逢的好機(jī)會”，并希望把茶吧打造成咖啡館一樣的連鎖生意。不過，相比星巴克在咖啡領(lǐng)域的霸主地位，星巴克的茶生意并沒有太大起色。

早在1999年，星巴克公司以810萬美元收購了泰舒茶Tazo;2012年11月，星巴克以6.2億美元買下了在紐交所上市的茶葉零售商Teavana。“對于每天都需要一杯咖啡才能好好工作的上班族來說，我并不擔(dān)心茶帶來的沖擊，但對于一般的消費(fèi)群體來說，你需要給他們提供更多的選擇。”星巴克對茶飲市場寄予厚望。星巴克在西雅圖和曼哈頓曾分別為兩個(gè)品牌開過獨(dú)立品牌的茶飲店，并希望茶吧取得像咖啡館一樣的成就，Teavana茶吧甚至一度開到5家門店。遺憾的是，二者后來均宣告折戟，僅保留了Teavana一家實(shí)驗(yàn)門店。

盡管如此，星巴克從來沒有放棄過對茶飲的野心和探索。2016年10月，星巴克將旗下茶飲品牌Teavana(茶瓦納)正式帶入中國門店，并把門店既有茶飲產(chǎn)品劃歸該品牌旗下。茶瓦納在中國市場走的是本土化路線，系列支持紅茶、綠茶、烏龍茶、花草茶茶底互換，可以搭配出不同風(fēng)味特調(diào)冰搖茶。

盡管星巴克仍然用其最擅長的時(shí)尚路線來包裝傳統(tǒng)的中國茶，試圖進(jìn)一步拉攏年輕人，不過Teavana在中國市場并不算成功，從點(diǎn)單率來看，Teavana基本是咖啡產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品。

星巴克仍在嘗試，最近，星巴克的瓶裝飲品悄然添了兩款新口味——紅茶星冰樂與抹茶星冰樂，這兩款剛剛上市的新品，是其在中國首次將咖啡飲品延伸到茶飲飲品領(lǐng)域，在口味上更是專門針對中國消費(fèi)者研發(fā)。

在中式茶飲品牌都在立志成為茶飲界的星巴克時(shí)，星巴克也在尋找一條破局之路。（陳瓊）