圖為北京某超市阿膠類食品貨架。

“要美麗，除了用化妝品，還可以吃桃花姬阿膠糕……”十年前，宣稱“熬好的阿膠，吃出來的美麗”的桃花姬阿膠糕引領(lǐng)了中國滋補(bǔ)保健食品零食化和時尚化的浪潮。這款滿足都市女性白領(lǐng)補(bǔ)血養(yǎng)顏、方便即食訴求的產(chǎn)品一經(jīng)推出，便迅速征服了年輕女性消費(fèi)人群，成為保健食品中的“明星產(chǎn)品”。直至2014年，桃花姬阿膠糕仍一度被證券分析師看作是東阿阿膠股份有限公司的業(yè)績拉動產(chǎn)品，認(rèn)為其有望繼續(xù)放量、進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。然而，近日市場卻不斷出現(xiàn)桃花姬阿膠糕退市的傳聞，雖然東阿阿膠方面暫未予以回應(yīng)，但有分析認(rèn)為，這在一定程度上折射出阿膠類食品市場增長乏力的困局。

供大于需 阿膠市場增速放緩

又是一年冬季進(jìn)補(bǔ)時，在北京市豐臺區(qū)的一家藥店內(nèi)，紅底黑字包裝的阿膠禮盒被擺在柜臺的中間位置，在燈光的映襯下格外顯眼。每當(dāng)有顧客拿起阿膠產(chǎn)品，守在一旁的店員都會馬上介紹起來：“現(xiàn)在正是吃阿膠的好時候，夏天吃了上火。”中醫(yī)認(rèn)為冬季進(jìn)補(bǔ)應(yīng)以養(yǎng)陰為主，而與人參、鹿茸一起并稱為“滋補(bǔ)三寶”的阿膠被認(rèn)為是秋冬滋補(bǔ)的佳品。

近年來，人們消費(fèi)水平的提高和保健意識的增強(qiáng)“點(diǎn)燃”了阿膠市場，讓這種褐色的“豆腐塊”一度成為滋補(bǔ)保健食品市場的“香餑餑”。2011年年末熱播的電視劇《甄嬛傳》更是讓拿下了該劇廣告植入權(quán)的東阿阿膠徹底火了一把。在阿膠最炙手可熱的時候，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者一大早就排隊(duì)購買的盛況。然而，當(dāng)被問及目前店內(nèi)阿膠的銷量現(xiàn)象時，店員卻直言：“每天都有來買的，但排隊(duì)購買的情形已經(jīng)很久沒有看到了。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國阿膠產(chǎn)量約為5600噸，相較2013年的3200噸增長了2400噸，年均復(fù)合增長率為20.5%。雖然產(chǎn)量增加較多，但2008年~2017年阿膠市場增長卻顯示出放緩的信號。2011年國內(nèi)阿膠行業(yè)市場規(guī)模為135億元人民幣，相較2010年的92億元大幅攀升，這一勢頭卻在2012年突然“剎車”：市場規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，同比增長率卻在縮水。

“在供需雙方十年拉鋸的背后，消費(fèi)群體的日趨成熟與阿膠垂直細(xì)分品類下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的悄然轉(zhuǎn)變，是中國阿膠食品市場發(fā)生變化的主要原因。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前整個阿膠市場處于供大于需階段，盡管保健食品消費(fèi)人數(shù)逐年攀升，但隨著越來越多的國外保健食品進(jìn)入國內(nèi)市場，阿膠產(chǎn)品的消費(fèi)人群一定程度上被稀釋。

有分析認(rèn)為，阿膠價(jià)格的連年上漲降低了一部分消費(fèi)者的購買熱情。在過去十年中，東阿阿膠曾16次漲價(jià)。據(jù)山東東阿阿膠股份有限公司2016年中報(bào)顯示，阿膠及其系列產(chǎn)品營收22.70億元，與2015年同期對比，在通過提價(jià)15%帶來營收增長7.48%的同時，也造成了9.34%的銷量流失。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟，價(jià)格的頻繁上調(diào)會刺激部分對價(jià)格較為敏感的人群，導(dǎo)致他們的選擇更加謹(jǐn)慎，無形中加速了供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

有關(guān)專家表示，因?yàn)樵鲩L的放緩就為阿膠市場打下發(fā)展頹勢的標(biāo)簽似乎還為時尚早，但在歷經(jīng)十余年的洗牌與沉淀后，曾經(jīng)紅極一時的阿膠產(chǎn)品市場正向穩(wěn)定狀態(tài)靠攏是事實(shí)。

內(nèi)憂外患 百億市場面臨擠壓

資料顯示，從2001年至2016年，東阿阿膠零售價(jià)從每千克130元飆升至5400元，漲幅超過40倍。業(yè)內(nèi)人士分析，這與原料驢皮緊張及東阿阿膠的價(jià)值回歸戰(zhàn)略有關(guān)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2016》顯示，1996年我國毛驢存欄量為944.4萬頭， 2006年降至730.6萬頭，到2015年僅有542.1萬頭。分析認(rèn)為，養(yǎng)殖難度大、收益低，導(dǎo)致農(nóng)戶養(yǎng)殖毛驢的積極性不高。

原料短缺已掣肘阿膠企業(yè)發(fā)展，東阿阿膠總裁秦玉峰曾在接受媒體采訪時說：“如果驢皮價(jià)格、驢肉價(jià)格上不去，農(nóng)戶養(yǎng)驢的積極性就調(diào)動不起來，如此不但阿膠的產(chǎn)量上不去，甚至將來隨著毛驢存欄量的進(jìn)一步減少，整個阿膠產(chǎn)業(yè)都面臨著生存問題。”

去年年初，新華社曾撰文《阿膠原料面對“假冒之問”》，直指目前我國驢皮數(shù)量無法滿足現(xiàn)有阿膠產(chǎn)量的尷尬。該文稱，由于毛驢存欄量下滑，現(xiàn)階段全年可生產(chǎn)的阿膠總數(shù)在3000噸，而從山東阿膠行業(yè)協(xié)會根據(jù)百余家阿膠生產(chǎn)企業(yè)年生產(chǎn)量報(bào)表的推算可以看出，中國的阿膠市場體量已“破5奔6”，達(dá)到5000噸以上。一時間，“阿膠摻假”“驢唇不對馬嘴”等負(fù)面新聞頻頻見諸報(bào)端，消費(fèi)者信任度降低，職業(yè)打假人摩拳擦掌，阿膠企業(yè)的品牌信任度似乎被毛驢數(shù)量的下降“帶跑偏”了。

除去原料不足的“內(nèi)憂”，阿膠產(chǎn)業(yè)還面臨著競爭加劇的“外患”。朱丹蓬指出，當(dāng)前阿膠類食品面臨的挑戰(zhàn)很大程度上來自品類的競爭。保健食品市場消費(fèi)正呈現(xiàn)出越來越年輕化、西方化和普及化的特點(diǎn)。而隨著國人保健意識的不斷加強(qiáng)，越來越多的國外保健食品涌入中國，曾經(jīng)選擇阿膠補(bǔ)氣補(bǔ)血、美容養(yǎng)顏的消費(fèi)者或轉(zhuǎn)而嘗試膠囊、口服液等進(jìn)口保健食品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我國保健品進(jìn)口額為29.1億元，這一數(shù)字在2015年達(dá)到69.74億元。雖然保健品市場的蛋糕在做大，但市場中的“洋面孔”也越來越多。業(yè)內(nèi)人士介紹，Swisse、GNC這些知名國外保健食品品牌旗下主打美白、抗氧化功能的葡萄籽，養(yǎng)肝護(hù)心、強(qiáng)健骨骼的復(fù)合維生素等產(chǎn)品與阿膠有著相似功效，正一步步侵蝕著阿膠市場。

在內(nèi)憂外患前后夾擊下，阿膠市場的發(fā)展正逐步觸及“天花板”。雖然有分析認(rèn)為隨著阿膠利潤空間的持續(xù)加大，對潛在進(jìn)入者的吸引力在增強(qiáng)，但在這樣一片產(chǎn)業(yè)邊界已經(jīng)明晰確定，競爭規(guī)則越發(fā)成熟的市場紅海里，留給未來加入者的資源并不寬裕。朱丹蓬表示：“目前整個阿膠市場已經(jīng)供大于求，品牌高度集中，后來者基本沒有太多生存、提高和發(fā)展的空間。”

以變求通 關(guān)注需求做大蛋糕

山東福膠集團(tuán)2015年委托廣州中康資訊對福牌阿膠銷量進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)顯示，福牌共售出阿膠產(chǎn)品2325噸，全國銷量第一，市場占比44.55%，與東阿阿膠25.6億元左右的年銷售額加起來占據(jù)了市場70%的份額。

被東阿與福牌兩大巨頭瓜分后，所剩的有限阿膠市場份額面臨的是來自百余家大小阿膠企業(yè)的爭奪。這是一條已經(jīng)過于擁擠的賽道，怎么生存下去并且不被對手甩在身后，是參與其中的玩家不得不直面的現(xiàn)實(shí)問題。對此，“滿足消費(fèi)者需求”成為專家和企業(yè)的共識，被看作是阿膠企業(yè)在市場演變中存活的關(guān)鍵。

朱丹蓬指出，克服品牌老化，順應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的產(chǎn)品需求，是讓阿膠緊跟時代腳步、煥發(fā)新顏的關(guān)鍵。當(dāng)前，阿膠市場的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，僅阿膠糕這一類產(chǎn)品，市面上已售的就有桃花姬、福牌、膠小妞、滿妃、小玫等。在同質(zhì)化大考面前，誰最能讀懂消費(fèi)者的心，誰就能打開銷路。

此外，“驢皮危機(jī)”以及消費(fèi)者對阿膠含量和純度的要求正在倒逼企業(yè)建立驢皮追溯體系的建立。山東福膠為全國的驢皮供應(yīng)商建立檔案，對生產(chǎn)用的驢皮何時送達(dá)客戶、驢皮皮質(zhì)情況等信息進(jìn)行記錄，消費(fèi)者只需通過網(wǎng)絡(luò)即可查看所購買阿膠產(chǎn)品的相關(guān)信息；東阿阿膠通過為毛驢植入電子芯片，借助二維碼識別等技術(shù)，也已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售全程可追溯。

面對行業(yè)發(fā)展的“天花板”，部分業(yè)內(nèi)人士持樂觀態(tài)度：目前很多市場還沒有開拓出來，行業(yè)的潛力還是非常大的。隨著“二孩潮”的來臨、備孕人群增加，有補(bǔ)血生精、提高免疫力等滋補(bǔ)需求的目標(biāo)人群正在增加。

北京鼎臣管理咨詢有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人史立臣說：“在市場已經(jīng)相對穩(wěn)定的情況下，‘蛋糕’盤子就這么大，很難出現(xiàn)快速增長的可能，因此滿足消費(fèi)者的需求不是制勝的關(guān)鍵之一，而是唯一。”

記者 孫曉琦